Resumen:

Este proyecto tiene como objetivo general analizar en profundidad los patrones de consumo circular y socialmente responsable de la juventud andaluza (18-30 años), con especial atención a los sectores de la moda, la alimentación y la tecnología. Se plantean cuatro objetivos específicos: comprender las motivaciones, barreras y prácticas que configuran los hábitos de consumo juvenil; examinar el papel de la tecnología y las redes sociales como agentes de transformación; caracterizar los patrones de consumo sostenible entre los jóvenes andaluces; y estudiar la demanda como palanca de cambio hacia modelos circulares en las empresas.

El enfoque metodológico es mixto y se sustenta en la Theory of Planned Behavior (TPB). La fase cuantitativa incluye una encuesta estructurada a una muestra representativa de 1.200 jóvenes andaluces, seleccionada mediante muestreo estratificado por provincia, sexo y entorno territorial. La fase cualitativa se desarrollará a través de grupos de discusión con jóvenes, expertos en sostenibilidad y economía circular, e influencers, complementados con un análisis digital de contenido en redes sociales mediante técnicas de netnografía y social listening. El análisis de datos se realizará con herramientas avanzadas como SPSS (estadística multivariante), ATLAS.ti (análisis temático) y Power BI (visualización interactiva), garantizando triangulación metodológica y solidez analítica.

Entre los principales resultados esperados se incluyen: la creación de un repositorio de datos abiertos, la elaboración de recomendaciones prácticas para administraciones públicas y PYMES, la segmentación de la juventud andaluza en clústeres de consumo y el desarrollo de un índice compuesto de comportamiento circular y sostenible.

El conocimiento generado será aplicable y transferible, contribuyendo al diseño de políticas públicas y estrategias empresariales alineadas con la Estrategia Andaluza de Economía Circular, la Estrategia España Circular 2030 y la futura Ley de Consumo Sostenible.

Palabras clave: Consumo sostenible; Consumo socialmente responsable; Economía circular; Teoría del comportamiento planificado; Juventud andaluza.

Abstract:

This project aims to conduct an in-depth analysis of circular and socially responsible consumption patterns among Andalusian youth aged 18 to 30, with particular attention to the fashion, food, and technology sectors. Four specific objectives are proposed: to understand the motivations, barriers, and practices shaping young people’s consumption habits; to examine the role of technology and social media as agents of transformation; to characterize sustainable consumption patterns among Andalusian youth; and to analyze demand as a lever for change toward circular business models.

The methodological approach is mixed-methods and is grounded in the Theory of Planned Behavior (TPB). The quantitative phase consists of a structured survey administered to a representative sample of 1,200 Andalusian young people, selected through stratified sampling by province, gender, and territorial context. The qualitative phase will be carried out through focus groups involving young people, experts in sustainability and the circular economy, and influencers, complemented by a digital content analysis of social media using netnography and social listening techniques. Data analysis will be conducted using advanced tools such as SPSS (multivariate statistics), ATLAS.ti (thematic analysis), and Power BI (interactive visualization), ensuring methodological triangulation and analytical rigor.

The main expected outcomes include the creation of an open data repository, the development of practical recommendations for public administrations and small and medium-sized enterprises (SMEs), the segmentation of Andalusian youth into consumption clusters, and the development of a composite index of circular and sustainable behavior. The knowledge generated will be applicable and transferable, contributing to the design of public policies and business strategies aligned with the Andalusian Circular Economy Strategy, the Spain Circular 2030 Strategy, and the forthcoming Sustainable Consumption Act.

Keywords: Sustainable consumption, Socially responsible consumption, Circular economy, Theory of Planned Behavior, Andalusian youth.